Over het algemeen heeft het niet zoveel zin om intellectuele kracht in te zetten tegen commercials. Toch, de nieuwste reclame van Dove is zo een weerzinwekkende aanslag op de geest, dat deze wel in verzet moet komen.

De betreffende reclame houdt zich bezig met een soort shampoo, en voert daartoe een mooie vrouw op in de kracht van haar leven die in het Engels mijmert over de mooie dingen van het bestaan. Ze danst en ze spreekt over kleuren en gevoelens. Rood staat bijvoorbeeld voor passie, en dat zit ook in haar karakter. En bij blond voelt ze zich bruisend en meisjesachtig. Iedere kleur kent zijn eigen gemoed. En dan volgt de bekentenis, de schok, het ogenblik: ze is blind. Ze is blind, maar ze geniet van haar mooie gekleurde haren, en Dove zorgt ervoor dat haar kapsel mooi blijft stralen.

De strategie van Dove is al sinds 2004 hetzelfde. Voornamelijk omdat het werkt. Dit cosmeticamerk staat voor zuiverheid, puurheid en echte schoonheid. De strategie van de marketingafdeling is dan ook bekend. Het gaat er om dat zoveel mogelijk ‘echte’ vrouwen het idee krijgen dat ze verbonden zijn met een merk dat zich bekommert om ‘echte’ vrouwen. Naast de bekende filmpjes zit daar ook een duidelijke en niet onsuccesvolle community-strategie achter. Echte, normale, gewone en spontane vrouwen worden daar dag in dag uit bestookt met teksten als:

Dag dames! Ik ben Laura, de community manager in Nederland voor de Echte Vrouwen-community van Dove. Hoe vinden jullie het om hiervan deel uit te maken? Ik ben heel erg benieuwd naar jullie reacties, dus praat gezellig mee!

Of:

We zijn op zoek naar 10 moeders met tienerdochters! Wil jij ons actief helpen om het zelfbeeld te verbeteren van meisjes? Uit wereldwijd onderzoek blijkt dat vriendinnen en moeders de meeste invloed hebben op de gevoelens over schoonheid en het lichaamsbeeld van vrouwen. Stuur een mailtje naar dovenederland@gmail.com met je gegevens en vertel waarom je graag mee wilt doen!

De suggestie die constant als een zweem boven iedere Dove-campagne hangt is dat er zoiets bestaat als oprechte marketing. Dat er daadwerkelijk ethisch verantwoorde reclame gemaakt wordt, en dat daartoe het werkelijke doel (namelijk zoveel mogelijk mensen aan een of ander cosmeticaproduct helpen) in wezen niet zo belangrijk is. Terwijl het daar uiteindelijk alleen maar om draait. Dat is natuurlijk precies het doel van marketing en reclame, maar het is ook precies waarom deze campagnes zo weerzinwekkend zijn. Als dit niet was aangeslagen, was deze strategie zo weer ingeruild voor iets anders. Maar het is wel aangeslagen. Omdat achteloze vrouwen nu eenmaal gevoelig zijn voor een goed gespeelde eerlijke boodschap.

En nu is er zelfs schaamteloos gebruikgemaakt van een gehandicapte vrouw die- na een ongetwijfeld lange casting-  een volstrekt op zichzelf staand verhaal vertelt, maar uiteindelijk prima past in het beeld wat de fabrikant graag naar voren wil brengen. Zij durven eerlijk te zijn en grenzen te doorbreken. Zij strijden tegen de hypocrisie van de reclamewereld. En dat verdient respect. En daarom krijg jij dadelijk dus een warm gevoel bij dat product. Want wat was het een mooi Oscar-moment in die reclame! En de community spreads the word en klikt op like en zo voelt men zich weer serieus genomen door de wereld van de commercie.

Maar die mensen zouden eens moeten weten dat de producent van Dove, namelijk Unilever, zomaar ook de producent is van bijvoorbeeld AXE. Ja, van de reclames waarbij de vrouw niet ernstiger als cliché kan worden weggezet en louter dient als lustobject voor de nerd die zich onderspuit met chemische geurstoffen. Want de kopertjes van AXE, dat is namelijk een hele andere doelgroep- en die zitten niet zo te wachten op slap geklets als ‘wij gaan voor echte schoonheid’. Nee, om daar wat voor te verkopen, moet gewoon ouderwets een blik stoeipoezen worden opengetrokken die geen moeite hebben om als domme objecten rond te rennen in bikini’s.

Het is dat de reclamecodecommissie zich waarschijnlijk niet kan uitspreken over het al dan niet oprechte karakter van een fabrikant. Maar misschien zou ze dat wel eens moeten doen om zo deze systematische misleiding van naïeve vrouwen voorgoed uit te bannen.