Met de nieuwe campagne van KWF Kankerbestrijding tegen roken wordt gebroken met de nare beelden van doodzieke longpatiënten, impotente mannetjes en afgetakelde veertigers. Nieuwe ronde, nieuwe kansen?

Wetenschappers hadden al langer in de gaten dat negatieve campagnes een negatief effect hebben, maar nu is die kennis ook daadwerkelijk omgezet in een geheel nieuwe campagnestrategie. Onderzoekers zouden zich echter vooral moeten afvragen of dit soort campagnes überhaupt effect hebben, want dat is ook met deze nieuwe positieve insteek weer zeer twijfelachtig.

De campagne “roken kan echt niet meer” beoogt het roken een suf, achterhaald en gedateerd imago te geven. Vele verschillende spotjes en posters, aangevuld met de nodige aandacht in de social media, tonen ons vooral ‘hippe’ jongeren die de suffe roker minachtend toespreken. De boodschap is in alle gevallen dezelfde: Wie nu nog rookt, leeft in een wereld die al lang achter ons ligt. Strikt genomen, klopt dat overigens wel. Roken is uit, maar blowen is daarentegen hartstikke in!  Leven de campagnestrategen dus zelf eigenlijk in het hier en nu? Oftewel: hoe valide is deze campagne?

Mijn stelling is, dat deze campagne vooral de mensen aanspreekt die niet roken. Niet-rokers zullen met veel plezier instemmen, maar de rokers onder ons krijgen spontaan weer last van hardnekkige cognitieve dissonantie: hoezo is roken achterhaald?

Mensen -jongeren- die niet onder de indruk zijn van de tot in den treure bewezen feiten dat hun gedrag ertoe leidt dat ze langzaam hun lichaam aftakelen, een onzalig risico lopen op een vreselijke dood, een ontzettend beslag leggen op peperdure gezondheidsvoorzieningen en hun leefomgeving verzieken met kankerverwekkende stoffen, zullen niet onder de indruk zijn van dit zogenaamde ‘sociale argument’. Bovendien, het sociale aspect is juist het enige gegeven dat het roken (en de verslaving) nog wel lijkt te legitimeren. Dat zal een roker zich niet zo snel laten afnemen.

Maar er is een veel duidelijkere reden waarom deze campagne nauwelijks gaat werken. En dat is nog een veel ernstigere stelling die ik hier zou willen verdedigen. De beginnende roker van deze tijd namelijk -verslaafden moeten we als verloren beschouwen-, moet wel de broodnodige elementaire rationele en sociale kwaliteiten missen. Wie sociaal verleid wordt tot het roken, is sociaal arm en wie niet sociaal arm is maar desondanks wordt verleid tot het roken, is geestelijk zwak.

Daarmee kom ik tot een achterliggende analyse van het feitelijke probleem. Waar eerst een (mislukt) beroep werd gedaan op het gezonde verstand, wordt nu een beroep gedaan op sociale intelligentie. Maar het probleem is juist dat in beide gevallen het een en het ander grotendeels ontbreken. Anders is er namelijk geen enkele reden te verzinnen waarom iemand aanvangt met roken. De campagne versterkt dus op geen enkele manier datgene waar het werkelijk aan ontbreekt.

Het pedagogische probleem waarover hier wordt gesproken, kan niet door de overheid of door particuliere organisaties worden opgelost, maar slechts door de opvoeders. Daar ligt de verantwoordelijkheid om kinderen werkelijk sociaal weerbaar te maken. En dat begint al veel vroeger dan bij het evident weinig effectieve aanspreken van pubers, zoals deze campagne doet.

Bij de ouders ligt de verantwoordelijkheid om alle kennis die we op dit moment hebben over leven en gezondheid, zo over te dragen, dat het kind als zelfverantwoordelijke zelfbepaler in wording, vanuit een gezond ontwikkeld sociaal verstand ‘nee’ kan en durft te zeggen. Dan is (gebrek aan) intelligentie niet eens doorslaggevend.

Wat mij betreft mogen komende campagnes tegen roken, waarbij tegelijkertijd serieus iets wordt gedaan aan het prijspeil van de sigaret, dan ook expliciet worden gericht op de ouders. En als het kind dan toch begint met roken? Ouders hard aanpakken, en niet die arme, weerloze rokertjes…want wie er nu nog aan begint, die mogen we gerust als verloren beschouwen.
______________________

Bekijk hier de column van Jerry Goossens uit het AD (19/12/12) over waarom een campagne over roken echt niet meer kan…..